又到了一年一度618,平台们都纷纷“放出了狠话”。

在2023年淘宝天猫618商家大会上,淘宝天猫618总负责人暮珊表示,今年618是淘宝天猫历史上投入最大的一届。抖音电商则在不久前的生态大会中宣布进入货架电商的竞争,而且引入了蓄水期和正式期两个阶段来获客;唯品会相关负责人说,618期间不仅折扣基础低,而且还推出一些新的秒杀栏目;京东零售CEO辛利军说,今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618,聚焦多、快、好、省,京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。

回顾上半年,春节电影行业火了,五一旅游行业爆了,烟火气已经开始沸腾,618这个节点,也该轮到电商消费了,各个平台对于这次大促放出的“狠话”也就可以理解了。

618,京东厘清主动脉

而要论今年618中最与众不同的,还是要数京东。虽然平台们都在各种秀玩法、秀低价、号召消费者做攻略,但是以往京东高层很少在618的发布会上,以如此篇幅去提及“低价”。

今年,恰逢京东20周年,京东零售CEO辛利军在618的发布会上,除了回顾京东近20年来的创业历程和介绍京东618的服务之外,提到最多的一个关键词是“低价”。

例如:“我们始终追求的就是为用户提供极致性价比,为用户打造天天低价的购物体验。”再例如:“今年为了进一步提升用户的低价消费体验,在3月初最终全面上线了百亿补贴频道……这只是京东低价策略的一小步。”

其实京东自创立以来,低价一直是延续到现在的战略,刘强东就曾在去年底又一次强调“要回归常识,回归到商业本质的五个要素——产品、价格、服务、成本、效率。”

多位业内人士认为,这次618京东再次强调了“低价”二字,是向商业本质上的靠拢,也是厘清今年618的主动脉。就像辛利军说的——懂得让利,才有朋友!

在产品和价格这种用户感知明显的层面,“懂得让利”就是提供“多、快、好、省”的购物体验。

据了解,在“省钱”这个核心命题里,今年京东618在推出全场商品价格直降的基础上,用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券,而且除特殊商品外全场所有商品均可使用;而且参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现10倍扩充,为消费者带来最简单、最直接的低价消费体验。

有网友笑称:“对于消费者来说,做再多营销,低价才是真诚的试金石,而真诚又是打动消费最好的必杀技,京东这次领悟了精髓。”

站在平台层面,618这个京东首创的购物节,也是京东的“主场”。在创业20年这个新起点上,京东对于“省”的理解,如果只局限于让“用户省钱”,不免有些局限性,还需要让用户“省心”。

蓝鲸TMT记者发现,针对于许多家庭在购物节时精打细算囤的“大件”,今年618京东到家宣布联合美的、格力、飞利浦、箭牌等家电家居品牌,携手实体门店推出“送装一体”服务;而且今年618京东还提升了服务项目所覆盖的品类、时长和力度,并全新推出食品“半月试吃无忧”“半年囤货无忧”“家居180天可退可换”这些创新服务。还有消费者对蓝鲸TMT表示,急用的时候甚至都可以不等大促,因为京东有“价保”。据了解,仅“价保”服务一项,京东2008年在行业首创“价保”服务以来,截至目前已累计为消费者省下了近80亿元。

能延伸出这些创新服务触角,是因为京东拥有超过200项针对消费者痛点的基础服务、80余项行业首创或独有的服务,持续为消费者的购物体验“保驾护航”,公开资料显示过去5年,京东零售在用户服务方面的投入已近800亿元。

618承载的意义,不再是“交易”

有业内人士表示:“在大促期间低价是1,品质和服务是两个0,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。厘清了低价的“1”,再来看看服务和品质这两个0,它们关系到消费者如何给商家打分、如何给电商平台打分。

从许多头部平台的表现来看,今年守护“价格力”,并不只是靠烧钱“补贴”,例如抖音电商强调了品牌注重“全域兴趣电商”的建设;天猫方面不久前出台了一些会员粉丝新规帮助优化运营。从这个角度来看,618承载的意义也不再是“交易”,而是一个让商家也能收获“品效合一”的落脚点。

今年的618,京东也在商家的服务举措上持续加码,诠释“懂得让利,才有朋友”,还需要拆解京东让利商家的动作。

据了解,目前京东已经不再区分POP业务和京东自营,在今年618期间,京东还计划为商家们提供超10亿优质流量红利、千万量级的广告红包,助力商家的营销。

以往促销期间,商家需要精打细算营销费用的ROI,京东方面则表示,今年打上“百亿补贴”标签的POP商家商品会自动降扣,大大降低了商家的营销成本;而此前京东集团的新任CEO许冉也曾在业绩电话会上回应,正是基于京东长期以来在供应链方面上的积累和投入,才能够换来更高的效率和更低的成本优势以支撑百亿补贴;另外早在今年初,京东也已经推出了支持各类商家入驻的“春晓计划”,大大降低了商家们的入驻门槛、简化了入驻流程。

商家们的信赖和合作,不是通过补贴引来的,而是服务出来的。不久前在京东“20岁生日”时,波司登负责人表示,京东与品牌一起拿结果,一起为结果负责;小米集团负责人表示,为了给消费者最好的服务体验,小米与京东始终都在围绕用户体验进行创新服务的尝试。

在今年618之前,京东又升级了智能广告投放工具,进一步降低产品使用门槛,助力商家们投放提效;还推出了“言犀虚拟主播”产品,通过京东云全自研智能多模态交互与形象驱动技术,帮助商家直播带货降低成本高达95%,平均销售额提升30%以上;在商家们头疼的下单环节,也推出了帮助大促自动化配置的模板,让商家可在取消订单、自主售后场景下各个环节实现自动化操作、无须手动处理,预估可提升50%的售后处理效率。

在“提效”的大背景下,今年京东618也是线上线下参与品牌商家数量最多的一届618。除了许多新商家入驻京东想闯出一番天地外,时尚品牌蒂芙尼、奢侈品时尚品牌Bottega Veneta、新能源汽车品牌特斯拉等众多大牌也在今年上半年入驻京东,据了解,今年京东618期间,他们也会给消费者们带来爆款好物。在线下,包括数万家京东自营或管理的门店,以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店,也都将参与到今年的京东618中来。

去年,消费行业中曾有声音讨论过电商大促的“变味”,焦点无非是让商家赔钱补贴、购买流量来造势。但京东的动作,明显是想让合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长、让生意更加持久,对这种低品质的“价格战”说不。特别是京东对于“多快好省”的理解,也不仅在于商品层面,同样也在于品牌商家的供给层面,通过丰富供给、好用的工具、低门槛的接入方式,不论是自营还是第三方商家,都能在京东收获大促带来的喜悦。

新起点,618如何驱动下半年经济复苏

今年一季度,最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%,成为三大需求中拉动经济最主要的因素,所以二季度中,618对于促进消费复苏的意义也不言而喻。

之前有不少消费者向蓝鲸TMT反映,京东生鲜调整了运费规则,可与自营商品合并支付满99元包邮。业内人士表示,这或许是京东在为618中的农产品、地区特产的上行助力。去年9月的“京东农特产购物节”上,就有超过30万款高品质农特产好物上线,覆盖全国2336个农特产地及产业带,国家地理标志农产品超12万个。

另据了解,为了618,京东物流已经在“待命状态”,将充分利用自有全货机及超1000条航线资源,保障荔枝、樱桃、杨梅等生鲜水果,以及医药、高端消费、精密仪器等商品的高效运输,航空货运服务可覆盖全国超400个城市。

另外,京东物流也将继续保障全国范围的上门服务,超300城可实现最快分钟达;并将持续发挥一体化供应链优势,推出电商仓、升级商务仓等产品与解决方案,全面助力保障大促期间平稳运营。618,也正是许多地方特产成熟的时刻,用供应链优势提振农产品和地域特产的消费、协同产业带发展,也是618应有的题中之义。

京东20一路走来,从中关村的一个小柜台发展到一个拥有几十万员工的大企业。从最初销售录像带后来一步步全面拓展,到现在几乎覆盖所有的消费品。有人评价京东够“血性”,当年顶着压力自建供应链;有人评价京东够格局,因为它宣布过永远、无偿、绝不排他地授权所有企业使用618的品牌标识和形象;也有人评价京东够义气,因为它总是在挂念着为“兄弟们”建立保障。

站在“以实助实”的角度上来看京东的布局,没有自建供应链,哪来“多、快、好、省”的消费体验;没有大格局和前瞻思考,品牌商家不会把京东列为可信任的合作伙伴;没有对“兄弟们”的义气,如何迭代成本、效率、产品、价格、服务的不断优化?

所以,京东的核心竞争力从未改变,就是推动整个社会成本和效率优化,也是这个“国内最大的民营企业”充分利用自身的实体基因优势,承担起的社会责任。